L'osservatorio AIFIn “Comunicazione e innovazione” ha affrontato i temi delle nuove strategie di comunicazione nel settore bancario alla luce dei cambiamenti del contesto competitivo. In particolare il working paper si è sviluppato su tre macro temi: il brand bancario e il valore dell’innovazione, la comunicazione di nuovi prodotti/servizi e le nuove forme e strumenti di comunicazione.
Il lavoro raccoglie quindi diverse riflessioni sul binomio “comunicazione e innovazione”. Se l’innovazione, infatti, rappresenta per le banche retail una “leva” importante per perseguire strategie di differenziazione, la comunicazione dell’innovazione è una attività fondamentale per sostenere in modo coerente ed efficace l’obiettivo di trasmettere al mercato un nuovo e diverso modo di fare banca.
Diversi sono stati gli interventi sul tema del brand bancario e dell’innovazione ma con vari punti di vista: un’introduzione sui valori del brand in una logica intersettoriale ( Coddeluppi – IULM), lo sviluppo della brand identity in linea con la strategia di crescita per una banca locale ( Favia – Banca Popolare di Bari) e per una banca di dimensioni nazionali ( Berardi – SanPaolo IMI), il posizionamento del brand per un nuovo entrante ( Rossi – ING Direct) e la relativa strategia di contrattacco per un player tradizionale ( Noveri – Unicredit Banca).
Negli ultimi due contributi inoltre si introduce anche il tema della comunicazione dell’innovazione di prodotto/servizio che è stato poi approfondito con riferimento al caso dell’Internet Banking ( Piazza/Ferrara – We@service).
Il tema relativo alle nuove forme e strumenti di comunicazione è stato affrontato con contributi relativi al punto vendita (Gorlato – BPU Banca), all’interattività della filiale bancaria ( Costa – Fujitsu Services) e al web emozionale ( Negretto – Unicredit Banca per la Casa).
Con questo primo osservatorio abbiamo iniziato un percorso di analisi sul tema della comunicazione bancaria che sarà sicuramente ripreso in un prossimo lavoro dell’associazione, dove andranno approfonditi temi che non hanno avuto sufficiente spazio in questo working paper quale ad esempio quello della comunicazione interna.
Come sempre lascio spazio nella premessa ai doverosi ringraziamenti. Un particolare ringraziamento va rivolto ad Anna Omarini per aver accolto l’invito a coordinare l’Osservatorio sotto il profilo scientifico e a trarre le relative conclusioni.
Ringrazio sinceramente tutti gli autori per aver aderito con entusiasmo al gruppo di lavoro e per aver contribuito, grazie ai loro interessanti interventi, alla stesura di questo working paper.
Un ringraziamento particolare va rivolto al socio sostenitore Fuijtsu Service che ha reso possibile la realizzazione di questo nuovo lavoro AIFIn.
Ringrazio infine i media partners Azienda Banca, Marketing e Finanza e Marketing Hounors per il supporto di comunicazione dato all’Osservatorio.
Sergio Spaccavento
Presidente - AIFIn
La struttura del working paper
- Introduzione - " Comunicazione e innovazione. Alcune riflessioni " - Sergio Spaccavento - AIFIn - Presidente
- “Valori e innovazione nella comunicazione delle marche bancarie e degli altri settori” – Vanni Codeluppi – Università IULM - Docente Sociologia dei consumi
- “La relazione tra strategia e Brand Identity” – Giuseppe Favia – Banca Popolare di Bari - Responsabile marketing strategico
- “La comunicazione per la crescita, il cambiamento e lo sviluppo: il caso Sanpaolo” - Dino Berardi - Sanpaolo IMI - Responsabile Corporate Image
- "La nascita di un nuovo marchio. Il caso Banca Intesa" - Fabrizio Paschina – Banca Intesa - Responsabile immagine, sponsorizzazione, eventi
- “Il brand bancario nel mercato delle marche: l’esperienza di ING DIRECT” – Sergio Rossi– ING Direct - VP Marketing & communication
- “La relazione tra valore del brand bancario e innovazione” – Natascia Noveri – Unicredit Banca - Responsabile comunicazione
- “Comunicare l’innovazione secondo We@bank: l’education e l’esperienza” - We@service - Adriana Piazza - Responsabile marketing, Caterina Ferrara – ufficio stampa
- “E’ (ri)nata la comunicazione in banca. Evviva la comunicazione. Evviva il punto vendità!” – Andrea Gorlato – BPU Banca - Responsabile comunicazione e marketing
- “Canali innovativi e comunicazione. La filiale interattiva” - Gianluca Costa – Fujitsu Services Italia - Responsabile commerciale settore financial services
- “La comunicazione emozionale del sito www.bancaperlacasa.it” – Nadia Negretto – Banca per la Casa Gruppo Unicredit - Responsabile comunicazione digitale
- Conclusioni – Anna Omarini, Università Luigi Bocconi, AIFIn
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