11 gennaio 2008

Customer Experience

Intoduzione al Report - Marketing e Finanza - Dicembre 2007

“Marketing Esperienziale” e “Customer Experience” sono termini sempre più utilizzati dai manager (oggi anche bancari) per indicare nuovi strumenti e obiettivi di marketing.

Il concetto di esperienza è alquanto complesso e multidimensionale ed è stato oggetto di studio di diverse discipline quali la filosofia, la sociologia e la psicologia che hanno offerto importanti contributi sul tema utili anche all’analisi e ai processi di marketing.

Le teorie sulla Customer Experience si basano sulla centralità delle emozioni nel comportamento del consumatore ed evidenziano l’importanza dell’intera esperienza di consumo e non solo della percezione degli attributi del prodotto/servizio.

Il marketing esperienziale ha allora l’obiettivo di coinvolgere il cliente durante la sua esperienza di consumo, facendo emergere la rilevanza dei benefici simbolici rispetto a quelli funzionali. I settori dell’entertainment, del lusso e della moda sono i contesti “ideali” per realizzare strategie e tattiche di questa tipologia.

Non manca di conseguenza un certo scetticismo verso un approccio che mette al centro le emozioni del cliente in un settore, come quello bancario, che non si presta naturalmente al coinvolgimento emotivo. C’è da sottolineare, tuttavia, che il cliente vive comunque esperienze di consumo (e quindi emozioni) in banca come in altri contesti.

Le analisi sulla Customer Experience nel settore bancario risultano essere utili e integrative rispetto alle tradizionali ricerche di Customer Satisfaction e spesso evidenziano, “ascoltando la voce dei clienti”, esperienze di consumo non sempre positive, segnali deboli che potrebbero essere importanti per “innovare” l’interazione banca-cliente.

Di particolare interesse inoltre possono essere le analisi e azioni di marketing esperienziale applicate alla filiale, vista la tendenza ad assegnare a questo canale sempre più il ruolo di piattaforma relazionale e dato l’obiettivo delle banche di differenziarsi dalla concorrenza.


Sergio Spaccavento
Direttore Editoriale
sspaccavento@aifin.org

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